北京国贸商城店晚上六点半，西贝莜面村的门口已经排了二十多号人。
一对年轻夫妇带着孩子取了号，转身去隔壁逛玩具店；
隔壁桌四个白领模样的姑娘正分食一份牛大骨，桌上还摆着黄米凉糕和。
玻璃窗上贴着“闭着眼睛点，道道都好吃”的标语；
而大众点评的最新评论里，一条“蒸饺3只29元，不如自己包”的吐槽被顶到前排。
这就是西贝莜面村的魔幻现实。
一边被吐槽“贵且难吃”，一边在全国57个城市开出近400家店，2023年营收突破62亿元，全年接待3766万人次，光儿童客流就超640万。
西贝的定价争议几乎和它的红格子桌布一样出名。
莜面蒸饺3只29元、牛大骨单份破百、烤羊排230元一份，网友调侃“月薪3万都不敢随便点菜”。
但西贝副总裁宋宣的回应很直接：“10万块买瓶水叫贵，10万块买套房叫性价比。”
西贝的底气来自一套“三高打三低”的逻辑：用高质量、高效率、高性价比碾压对手。
比如一根牛大骨，强调只用草原放养的羯羊后腿棒骨，经药膳老汤泡煮，烧制耗时两天。
莜面则宣称从内蒙古自建农场有机种植，经历“三生三熟”6道工序。
原材料成本占到总成本的30%，远高于行业平均的20%。
但消费者买账吗？从数据看，确实有一群人愿意掏钱。
西贝的主力客群是25-45岁的中高收入家庭，85%的顾客月收入超5000元。
对他们而言，西贝解决了“家庭聚餐痛点”：孩子有专属餐单，老人喜欢少油健康菜，年轻人能打卡发朋友圈。
2024年初，一条“西贝85%菜品是预制菜”的爆料冲上热搜。
消费者抱怨像“罐头加热”，面筋失去筋道，甚至有人调侃“花大几百吃外卖同款”。
预制菜真是原罪吗？西贝的逻辑是效率。
中央厨房统一配送的预制菜，能保证全国门店出餐速度。北京SKD店曾创下12分钟上齐8道菜的纪录。
而标准化能支撑快速扩张，2023年西贝新增22家店，平均每16天开一家。
但对追求“锅气”的食客，这成了槽点：“不如改名叫西贝料理包”。
西贝最狠的一招，是把“家庭聚餐”场景做到极致。
进店第一分钟，服务员会递上儿童餐单和蜡笔。
点菜时系统自动关联会员信息，推荐孩子上次爱吃的奶酪饼。
等菜间隙，红格子桌布上已摆好免费小米粥和餐前瓜子。
一位上海妈妈在社群留言：“娃一闹就喊‘去西贝’，比哄娃神器还管用。”
“家有宝贝，就吃西贝”的定位背后是精算过的生意经。
儿童餐年销超千万份，带动全家消费，亲子莜面体验营活动单场能吸引500组家庭，社群推送的“冰激凌+玩具火车盲盒”券，核销率高达70%。
当年轻人还在吐槽价格，西贝早已绑定了两代人的消费习惯。
2024年，西贝在洛杉矶试水海外店。
美国食客对羊肉泡馍的好奇，像极了二十年前北京人对红格子桌布的新鲜感。
但国内战场挑战更大。
快餐副牌“贾国龙中国堡”因定价直逼麦当劳遇冷；
而超市货架上的预制菜，如178元的羊蝎子、199元的牛大骨，又被认为单价偏高，对比外卖或堂食性价比不足。
西贝的突围方向很清晰：用有机莜面、新烤鸭和儿童餐升级构建新壁垒。
至于价格？副总裁宋宣早定了调：“我们卖的是价值，不是成本。”
西贝门店的收银台旁，总放着一罐免费糖果。
孩子踮脚抓一把，家长边扫码付款边叮嘱“下次考试进步再来”。
这一幕或许是西贝生存逻辑的终极答案：当餐饮变成家庭记忆的载体，贵或便宜、预制或现炒的争论，都在热腾腾的羊肉汤里模糊了边界。
毕竟，能让三代人坐在一起吃饭的地方，本来就不多。
参考资料
1. 微信公众号“餐饮老板内参”：《品牌拆解｜西贝莜面村：以地道西北风味和特色莜面为主打，“闭着眼睛点道道都好吃”》
2. 知乎专栏：《案例拆解——从西贝莜面村的全域布局中学思路》
3. 微信公众号“私域运营观察”：《案例拆解：西贝莜面村如何做私域运营》
4. 搜狐财经：《专业品牌全案咨询公司行舟品牌咨询：大定位案例分析之餐饮品牌——西贝莜面村》
5. 今日头条：《西贝的战略破局之道》
6. 中新经纬：《西贝副总裁谈定价策略：价格是相对的，“三高打三低”》
7. 网易订阅：《西贝的价格围城》
8. 网易订阅：《西贝莜面村：蒸饺太贵劝退消费者 高速扩张食安隐患频出》
9. 原创力文档：《某某品牌消费者调研报告》
10. 原创力文档：《某品牌消费者调研报告课件》
11. 原创力文档：《斯柯达项目定性研究报告》
（小可 老A）
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